明星代言是商业社会里企业常用的广告手段，目的是吸引消费者的关注，也有的是为了打造品牌形象，此外，通过明星代言，还可以增加经销商信心。

　　但明星代言毕竟是一种经济行为，对双方都存在市场风险，譬如明星影响力可能达不到预期效果，给企业造成品牌伤害和资金浪费。反过来，企业也可能对明星个人的形象造成重大影响。本文重点谈明星在代言过程中尤其要谨防虚假广告的风险。

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　　一、虚假广告的法律依据

　　《广告法》第28条：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”

　　《广告法》第55条：“违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。”

　　1、何为虚假宣传、虚假广告？

　　按照《广告法》规定，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。所谓广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大优点，客观失实，或者语意模糊，令人错误理解商品或者服务的真实情况。

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　　2、发布虚假广告的法律后果

　　（1）行政责任：第一，停止发布广告、消除影响；第二，行政处罚。

　　对于虚假广告，市场监督管理部门有权对广告主处以广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

　　（2）民事责任。

　　按照《广告法》规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者，广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

　　（3）刑事责任：虚假广告罪

　　依据《刑法》第222条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

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　　二、明星代言虚假广告会受到怎样的影响？

　　首先，按照《广告法》第38条规定，明星对某商品或服务进行代言，应当实际上明星自己使用过该商品或服务，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

　　其次，按照《广告法》第56条规定，明星对某商品或服务进行代言、推荐，应当对代言内容、广告语进行初步合理审查判断，即从一名普通公众的角度去审查判读所要代言的宣传广告语是否客观真实、是否夸张虚假，否则，属于“明知”或“应知”虚假广告而为之，对于虚假广告给消费者造成的损害，广告代言人应和广告主承担连带责任。

　　再次，在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚的明星，按照《广告法》的规定，未来3年内，其他机构主体均不得再使用该明星作为广告代言人。这将大大影响其明星的广告代言活动。

　　三、明星如何预防掉“坑”？

　　既然虚假广告对明星来说，是一个“暗坑”，那么明星们怎么才能防止 “入坑”呢？我们为您提供如下建议：

　　第一，艺人明星们应当学习遵守《广告法》，明确了解法律规定的可以代言的合法商品或服务的范围，拒法律禁止代言的商品或服务于门外；

　　第二，在进行广告代言前，要谨慎选择广告代言，要结合自己的演艺事业规划进行挑选，对于高法律风险领域的广告代言尽量不代言，对涉及消费者生命健康的代言活动要远离，譬如拒绝为不孕不育医院代言；

　　第三，不为未使用过的商品或未接受过的服务作代言、推荐，不弄虚作假；

　　第四、要注意合理审查和识别，务必要尽到代言人的初步审查注意义务，要求广告主必须提供广告内容及广告语的客观支持资料，并审慎判断是否存在夸大、欺诈或虚假宣传，防止因承担连带责任被行政处罚。

　　第五，要本着对消费者负责的态度，诚实代言，也是为自己规避风险。

　　因此，明星代言不能只注重经济效益，而要谨慎合法地进行，更要谨防虚假广告，必要时候还应该咨询专业律师的建议意见，对于艺人明星而言，必须有良好的自我保护个人名誉和形象意识。
 

撰稿：陈淑红
类型：C 类稿
编辑：侯学飞
审稿：张主编
法务：杨玲玉